研究文章 · 繽客控股（BKNG）

繽客控股 Booking（BKNG）深度解析：行銷費用佔營收 32%，這門生意本質上是在買流量

研究對象、證券與會計邊界

本文研究的法人是 Booking Holdings Inc.（繽客控股），在 Nasdaq 掛牌、代碼 BKNG，SEC 的 CIK 為 0001075531，設立州為德拉瓦州，SIC 產業碼 4700（運輸服務）。財報採美國一般公認會計原則，報導幣別為美元，財年以曆年為基準。

本文引用的第二季為 2026 年 6 月 30 日結束、2026 年 8 月 4 日申報。這家公司旗下有多個線上旅遊訂房與交通平台，商業模式是媒合平台而非自營旅宿。

營收成長 8.1%

第二季總營收 73.52 億美元、去年同期 67.98 億美元，年增約 8.1%；上半年 128.84 億美元、去年同期 115.60 億美元，年增約 11.5%。半年成長率高於單季，代表第一季動能較強。

線上旅遊平台的營收與全球旅遊活動直接相關，但也受市場競爭、佣金率與匯率影響。10-Q 的損益表本身不列訂房金額（gross bookings），但管理階層討論與分析章節有專節揭露：本季總訂房金額 509.57 億美元、去年同期 467.36 億美元，年增 9.0%，其中商家模式 369.96 億美元、年增 14.5%，代理模式 139.61 億美元、年減 3.3%；申報並把總訂房金額的成長拆為客房晚數增加 5%、固定匯率下平均房價（ADR）約高 2%、匯率換算約正 1%，以及機票訂房金額成長的貢獻。

行銷費用佔營收三分之一

行銷費用第二季 23.71 億美元、去年同期 21.39 億美元，年增約 10.8%；上半年 44.39 億美元、去年同期 39.16 億美元。以佔營收比例計算，本季約 32.2%，去年同期約 31.5%。

這是理解這門生意的關鍵：線上旅遊平台的核心成本是取得流量——搜尋引擎廣告、聯盟行銷、品牌廣告。每三塊錢營收就有一塊錢用於行銷。這也意味著獲客成本上升會直接壓縮利潤率；10-Q 說明行銷效率與績效行銷的投資報酬率受多項「部分不在公司控制範圍內」的因素影響，包括每次點擊成本、搜尋引擎競價演算法、取消率、通路組合與匯率。

其他費用結構

銷售及其他費用 9.42 億美元（去年同期 8.99 億）、人事費用含股份薪酬 9 億美元（其中股份薪酬 1.40 億，去年同期 1.54 億）、管理費用 2.17 億美元、資訊科技 2.63 億美元（去年同期 2.19 億，年增約 20.1%）、折舊攤銷 1.29 億美元（去年同期 1.58 億）、轉型成本 0.30 億美元。

營業費用合計 48.52 億美元、去年同期 45.48 億美元，年增約 6.7%——低於營收的 8.1%。資訊科技費用年增 20.1% 是增幅最大的一項，反映平台技術投入。

營業利益率 34%

營業利益 25 億美元、去年同期 22.50 億美元，年增約 11.1%；營業利益率約 34.0%、去年同期約 33.1%。上半年營業利益 37.71 億美元、去年同期 33.12 億美元，年增約 13.9%。

在行銷費用佔營收三成的情況下仍能維持 34% 的營業利益率，說明其毛利結構極佳——平台不持有庫存、不承擔旅宿營運成本，收入幾乎全是佣金。這是輕資產平台模式的典型財報樣貌。

業外項目的巨大擺盪

利息費用 3 億美元、去年同期 4.18 億美元（年減約 28.2%）；利息與股利收入 2.01 億美元、去年同期 2.34 億美元；其他收入（費用）淨額本季為收入 1.59 億美元，去年同期為費用 9.62 億美元——差距高達 11.21 億美元。

這使稅前獲利從去年同期的 11.04 億美元跳到本季的 25.60 億美元，年增約 131.9%。上半年其他收入 3.53 億美元、去年同期費用 12.20 億美元。10-Q 損益表雖未逐項拆解，但附註十五給了組成：本季外幣交易利益 1.80 億美元、去年同期為損失 9.89 億美元，是這一項擺盪的主因；申報說明其中含歐元計價債務與應計利息（未指定為淨投資避險）本季利益 1.95 億美元、去年同期損失 9.61 億美元。另有「其他」本季負 0.21 億美元、去年同期正 0.22 億美元。

稅費與淨利

所得稅費用 6.10 億美元、去年同期 2.09 億美元；有效稅率約 23.8%（去年同期約 18.9%）。淨利 19.50 億美元，去年同期約 8.95 億美元。

淨利年增幅度很大，但主要來自業外項目由費用轉為收入，而非本業。以營業利益衡量，實際成長是 11.1%——這才是判斷經營表現的基準。

平台模式的風險

線上旅遊平台面對三個結構性風險：一是流量成本，搜尋引擎與社群平台的廣告價格會直接影響行銷費用率；二是供應商整併，大型旅宿集團可能繞過平台直接銷售；三是監管，歐盟等地區對平台的競爭法規範持續演進。

從財報能看到的訊號是行銷費用率（本季約 32.2%，去年同期約 31.5%，小幅上升）。不過 10-Q 是以行銷費用佔總預訂金額（gross bookings）的比率來衡量行銷效率，而非佔營收；申報說明本季該比率略高於去年同期，主要來自 SEO 下滑（其在整體通路組合中佔比仍小）、付費流量組合變動，以及在報酬率具吸引力的付費管道加碼投資。

台灣讀者的觀察角度

Booking Holdings 的 10-Q 不揭露台灣個別數字。10-Q 未按國別揭露訂房量或營收，因此無法從這份申報判斷任何單一市場的貢獻。

對台灣讀者較實用的角度是把它當成「跨境旅遊活動」的指標：其營收成長率反映的是全球旅遊的復甦與消費意願，與本波的萬事達卡、Visa 跨境交易數據可互相印證。

估值邊界與研究結論

本文不提供目標價、不做評等。評估 Booking 時，應以營業利益（本季 25 億美元、年增 11.1%）為本業指標，並把其他收入（費用）淨額單獨列示——這一項本季與去年同期的差距達 11.21 億美元，足以主導帳面淨利。

整體來看，Booking 第二季呈現的是穩健的平台成長：營收年增 8.1%、營業費用只增 6.7%、營業利益年增 11.1%、營業利益率約 34.0%、利息費用年減 28.2%。但行銷費用佔營收約 32.2% 且比重小幅上升。後續最值得追蹤的是行銷費用率的方向、資訊科技投入的成效，以及其他收入項目的性質。

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